Kiến tạo hệ sinh thái thương hiệu dựa trên niềm tin thị trường

Thiếu hệ sinh thái tạo sức cộng hưởng

Theo Công ty Tư vấn chiến lược và định giá thương hiệu Brand Finance, tổng giá trị tốp 100 thương hiệu Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 38,4 tỷ USD, giảm 14% so với năm trước. Dù vậy, trong bức tranh chung còn nhiều gam màu trầm, vẫn xuất hiện những điểm sáng đáng chú ý: Viettel tiếp tục giữ vị trí thương hiệu giá trị hàng đầu Việt Nam; Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội (MB) tăng trưởng tới 87%, trở thành một trong những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất; Vinpearl được ghi nhận là thương hiệu có sức mạnh cao với chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) gần như tuyệt đối...

Những con số này cho thấy, khi có chiến lược đúng, đầu tư bài bản về công nghệ, quản trị và thương hiệu, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra giá trị vượt trội, thậm chí vươn ra khu vực và thế giới. Tuy nhiên, đáng lưu ý là các điểm sáng này vẫn mang tính đơn lẻ. Thương hiệu Việt chưa hình thành được một hệ sinh thái đủ mạnh để tạo lực đẩy cộng hưởng trên quy mô quốc gia, càng chưa nói đến việc định vị rõ ràng trên bản đồ thương hiệu toàn cầu.

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, câu hỏi đặt ra không chỉ là doanh nghiệp mạnh lên như thế nào, mà quan trọng hơn là làm sao kết nối được các điểm mạnh riêng lẻ thành sức mạnh chung của nền kinh tế. Ở góc độ đó, niềm tin thị trường không chỉ là yếu tố cảm tính, mà đã trở thành một dạng “hạ tầng mềm” của thương hiệu quốc gia. Đây là nền tảng để hình thành sức bền, giảm chi phí marketing dài hạn, tăng khả năng trung thành của khách hàng và quan trọng hơn là nâng mức “chấp nhận giá trị” của thị trường đối với sản phẩm Việt.

Từ nội lực doanh nghiệp đến chiến lược niềm tin dài hạn

Tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức, nhiều chuyên gia cùng chung nhận định, thương hiệu không phải kết quả của các chiến dịch truyền thông ngắn hạn, mà là quá trình tích lũy niềm tin thị trường trong dài hạn. Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia thương hiệu (Mibrand Vietnam) phân tích, trong bối cảnh thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào tăng trưởng doanh số tức thời. Nếu thiếu đầu tư bền bỉ, thương hiệu sẽ suy giảm, kéo theo sự bào mòn uy tín. Theo ông, niềm tin chính là “tài sản vô hình” nhưng có giá trị quyết định đối với sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen Trần Đình Tài khẳng định, thương hiệu không thể tách rời sự trung thực trong sản phẩm và thông tin. Chính sự nhất quán này giúp doanh nghiệp này duy trì niềm tin, mở rộng thị trường tới hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trong môi trường quốc tế. “Hơn nữa, niềm tin không phải là trạng thái tĩnh, mà là quá trình liên tục được duy trì và củng cố. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp luôn chịu áp lực đổi mới, từ công nghệ, con người đến quản trị, nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu đã gây dựng”, ông Trần Đình Tài nhấn mạnh.

Nếu niềm tin là nền tảng, thì trách nhiệm xã hội chính là “kênh dẫn” giúp giá trị thương hiệu lan tỏa sâu rộng và bền vững hơn trong cộng đồng. Chia sẻ về quan điểm này, Thành viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Phân bón Bình Điền Phan Văn Tâm cho rằng, thương hiệu không bắt đầu từ sản phẩm, mà bắt đầu từ văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm với người sử dụng.

Bình Điền không chỉ cung cấp phân bón, mà định vị là đơn vị đồng hành với nông dân trong toàn bộ quá trình canh tác. Doanh nghiệp xây dựng hệ thống hỗ trợ kỹ thuật rộng khắp, với cam kết phản hồi trong vòng 24 giờ khi phát sinh vấn đề trên đồng ruộng. Theo ông Phan Văn Tâm, đây không chỉ là dịch vụ, mà là trách nhiệm trực tiếp đối với hiệu quả mùa vụ - yếu tố sống còn của người nông dân. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn triển khai các chương trình tập huấn kỹ thuật, chuyển giao quy trình canh tác bền vững, giúp nâng cao năng suất, giảm chi phí và bảo vệ môi trường đất.

Tương tự, ông Trần Đình Tài cũng cho biết, Tập đoàn Hoa Sen không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch truyền thông rầm rộ, mà lựa chọn hướng đi gắn với các hoạt động xã hội thực chất. Những chương trình như “Mái ấm gia đình Việt”, hỗ trợ người dân vùng thiên tai, khó khăn không chỉ mang ý nghĩa nhân văn, mà còn trở thành những điểm chạm cảm xúc với người dân.

Nhìn rộng hơn, những câu chuyện từ Hoa Sen, Bình Điền hay các thương hiệu lớn khác cho thấy một điểm chung: Thương hiệu không chỉ là tài sản riêng của doanh nghiệp, mà còn là một phần quan trọng của sức mạnh quốc gia. Khi các doanh nghiệp cùng theo đuổi giá trị bền vững, cùng đặt niềm tin thị trường làm trung tâm, một hệ sinh thái thương hiệu quốc gia sẽ dần được hình thành. Khi đó, thương hiệu Việt không chỉ cạnh tranh bằng giá hay sản phẩm, mà bằng uy tín, niềm tin và giá trị văn hóa tích lũy.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa sâu rộng, sản phẩm có thể bị sao chép, công nghệ có thể thay đổi nhanh, nhưng niềm tin của người tiêu dùng luôn là yếu tố khó thay thế nhất. Đây chính là lợi thế cạnh tranh dài hạn mà không một chiến lược ngắn hạn nào có thể tạo ra. Do đó, xây dựng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay không chỉ là nhiệm vụ của từng doanh nghiệp, mà còn là yêu cầu mang tính chiến lược ở tầm quốc gia.