Ai sẽ "soán ngôi" Google trong ngành quảng cáo tìm kiếm?

Nền tảng video ngắn như TikTok đang nổi lên như một thay thế tiềm năng cho Google

Lĩnh vực quảng cáo tìm kiếm trị giá gần 300 tỷ USD lâu nay vốn nằm trong tay Google, nhưng thị phần này đang có dấu hiệu giảm dần. Các đối thủ đang bắt đầu thu hẹp khoảng cách với những sản phẩm mới được thúc đẩy bởi sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) và video ngắn.

Theo công ty nghiên cứu eMarketer, thị phần của Google trong thị trường quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ dự kiến sẽ giảm xuống dưới 50% vào năm 2025 - lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ. Trong năm nay, Amazon được dự đoán sẽ chiếm 22,3% thị trường, với mức tăng trưởng 17,6%. Google vẫn đang giữ 50,5% nhưng mức tăng trưởng chỉ còn 7,6%.

Nhiều mô hình quảng cáo mới

TikTok gần đây đã cho phép các thương hiệu quảng cáo dựa trên các từ khóa mà người dùng tìm kiếm—một thách thức trực tiếp đối với kinh doanh cốt lõi của Google.

Perplexity, một startup tìm kiếm AI được Jeff Bezos hậu thuẫn, dự định tung ra dịch vụ quảng cáo vào cuối tháng này dựa trên các câu trả lời do AI tạo ra.

“Thị trường này đã chín muồi cho một sự thay đổi trong thời gian dài,” Brendan Alberts, Trưởng bộ phận tìm kiếm và thương mại tại công ty mua quảng cáo Dentsu, cho biết.

Việc nhắm vào ngân sách quảng cáo tìm kiếm là bước hợp lý tiếp theo của TikTok. Trước đây, công ty chỉ cho phép các thương hiệu hiển thị quảng cáo gần kết quả tìm kiếm, nhưng không thể nhắm mục tiêu dựa trên từ khóa mà người dùng tìm kiếm.

Các nhà quảng cáo vẫn bị thu hút bởi TikTok nhờ sự hấp dẫn mạnh mẽ của nền tảng đối với người trẻ tuổi, bất chấp những nỗ lực của chính phủ Mỹ nhằm buộc ứng dụng cắt đứt quan hệ với chủ sở hữu Trung Quốc hoặc đối mặt với lệnh cấm tiềm năng.

Trong các giới thiệu, TikTok cho biết “hành vi tìm kiếm đã thay đổi” và nền tảng này có hơn ba tỷ lượt tìm kiếm hàng ngày trên toàn cầu, với 23% người dùng tìm kiếm điều gì đó trong vòng 30 giây sau khi mở ứng dụng.

Nhiều nhà quảng cáo đã thử nghiệm sản phẩm quảng cáo mới của TikTok đầu năm nay, tờ WSJ cho biết. Một số thương hiệu phải cam kết ít nhất 10.000 USD mỗi tháng và tham gia ít nhất hai tháng, theo các nhà mua quảng cáo.

Công ty quảng cáo kỹ thuật số Tinuiti cho biết gần hai chục khách hàng của họ trong các lĩnh vực như điện tử tiêu dùng, thời trang và làm đẹp hiện đang mua các quảng cáo TikTok mới, và hầu hết đều đạt được kết quả tích cực.

“Chúng tôi đang thấy hiệu suất quảng cáo trên TikTok đôi khi tương đương với những gì chúng tôi thấy trên Google,” Jeremy Cornfeldt, Chủ tịch của Tinuiti, cho biết.

Perplexity cũng đang tìm kiếm một phần của thị trường này. Dmitry Shevelenko, Giám đốc kinh doanh của công ty, cho biết họ đã có một số thương hiệu nổi tiếng trở thành khách hàng đầu tiên.

"Công ty cho phép các thương hiệu tài trợ cho các câu hỏi tiếp theo trong cuộc trò chuyện với người dùng. Perplexity cho biết câu trả lời cho các câu hỏi được tài trợ sẽ được phê duyệt trước và có thể được khóa, mang lại sự yên tâm về cách thương hiệu của bạn sẽ được mô tả,” WSJ tiết lộ.

Các công cụ tìm kiếm khác cũng đã thử nghiệm chèn quảng cáo vào câu trả lời do AI tạo ra. Microsoft đã giới thiệu các liên kết tài trợ và quảng cáo so sánh giá trong chatbot tích hợp với công cụ tìm kiếm Bing.

Google không ngồi yên

Dù vậy, Google vẫn đang duy trì vị trí vượt trội trong thị trường tìm kiếm và có nhiều nguồn lực để đối phó với các đối thủ. Tuần trước, công ty này đã bắt đầu tung ra quảng cáo trong các tóm tắt do AI tạo ra, hiện chỉ xuất hiện trên các tìm kiếm di động tại Mỹ.

Sự bùng nổ của AI sinh tạo đang thay đổi sản phẩm tìm kiếm, khi ngày càng nhiều kết quả được trả về dưới dạng câu trả lời đầy đủ hoặc tóm tắt.

Trong một ví dụ về cách quảng cáo tìm kiếm mới có thể xuất hiện, Google đã hiển thị một danh sách về sản phẩm bút tẩy Tide trên trang web của Albertsons trong phần tóm tắt AI trả lời câu hỏi: “Làm thế nào để tẩy vết bẩn ra khỏi quần jeans?”

“Chúng tôi tự tin vào cách tiếp cận này để kiếm tiền từ các trải nghiệm được hỗ trợ bởi AI,” Brendon Kraham, Phó chủ tịch Google giám sát mảng quảng cáo tìm kiếm cho biết.

Sự cạnh tranh ngày càng tăng, cùng với áp lực pháp lý đối với Google, khiến thời điểm này đặc biệt căng thẳng đối với gã khổng lồ quảng cáo thuộc sở hữu của Alphabet.

Tháng 8 vừa qua, Google đã thua trong vụ kiện chống độc quyền về sự thống trị của họ trong thị trường công cụ tìm kiếm tại Mỹ sau khi một thẩm phán liên bang tuyên bố rằng họ đã hành động bất hợp pháp để duy trì độc quyền trong lĩnh vực này. Google có kế hoạch kháng cáo phán quyết.